Centenas de lojas, consumo em alta e o perfume dos milhões. Os negócios dos donos da beleza em Portugal

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  Ana Sanlez

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A dona da Perfumes & Companhia comprou a operação da Primor em Portugal. Para a Sonae, o segmento da beleza é das principais apostas. Um setor que acordou com a pandemia e explodiu graças às redes.

25 jul. 2026, 22:22

Ainda não eram oito da manhã, numa quarta-feira de julho, e já centenas de pessoas faziam fila à porta do Centro Comercial Colombo, em Lisboa. Queriam estar entre os primeiros 100 clientes da nova loja Wells, para os quais estava reservado um saco de brindes (o chamado goodie bag) com produtos de beleza no valor de 600 euros. A nova Wells foi anunciada como “a maior experiência de beleza e bem-estar num shopping em Portugal”, e resultou de um investimento de dois milhões de euros do grupo Sonae. Ao mesmo tempo, a concorrência fechava um negócio de milhões (cujo valor não é conhecido): esta semana soube-se que a dona da Perfumes & Companhia comprou a operação da espanhola Primor em Portugal. O setor está a mexer e a beleza está nos números.

No último relatório anual da Sonae, relativo a 2025, a CEO (presidente executiva) Cláudia Azevedo deixava claro que a aposta do grupo no setor da saúde e beleza não é uma operação de cosmética. O segmento “registou mais um ano de crescimento acelerado, com as vendas a crescer 12% numa base comparável, suportadas por um desempenho robusto no parque de lojas comparável e pela expansão contínua da rede de retalho”. Traduzido em euros, o volume de negócios do segmento de saúde e beleza da Sonae foi, no ano passado, de 1,8 mil milhões de euros, cerca de 20% do volume de negócios total da Sonae MC, a divisão de retalho do grupo. O setor é um dos que mais cresce e tem, segundo Cláudia Azevedo, “fortes tendências estruturais favoráveis“.

Foram essas tendências que levaram a Sonae não só a redirecionar a Wells para este segmento, e a afastar-se do conceito de ‘parafarmácia’, mas também a comprar 50% da espanhola Druni, que opera no mesmo setor da cosmética e beleza. Os restantes 50% ficaram com a família fundadora. A Sonae investiu 148 milhões de euros “e um montante condicional de até 36 milhões de euros a ser pago em 2025 e 2026”.

Além disso, em 2025, a Sonae comunicou a fusão da Druni com a espanhola Arenal, que também faz parte do seu portefólio e é igualmente uma referência no negócio da beleza no país vizinho. Estava criado um gigante na Península Ibérica. No ano passado, entre os dois países, o grupo abriu 33 lojas Druni, uma loja Arenal e 8 lojas Wells, com a rede conjunta a ultrapassar as 835 lojas nos dois mercados.

A abertura de lojas Druni em Portugal arrancou no ano passado no Porto, Almada, Braga e Viseu. Já este ano a insígnia chegou ao Barreiro e às Caldas da Rainha. “Estou muito confiante no potencial de criação de valor de longo prazo desta via de crescimento”, acrescentava Cláudia Azevedo na mesma mensagem.

Os valores não são semelhantes, mas também não são comparáveis, porque só está em causa o mercado português. Ainda assim, as contas da Perfumes & Companhia e da Primor espelham a mesma tendência de crescimento do setor. A empresa espanhola, que entrou no mercado português em 2019 e que desde então abriu 25 lojas, faturou 46,9 milhões de euros no ano passado em Portugal, segundo dados consultados pelo Observador na plataforma Insight View da Iberinform. A sucursal portuguesa da Primor quase duplicou as vendas face ao ano anterior. A Primor teve quase um milhão de euros de lucro, que compara com os prejuízos de 2024.

Já a Perfumes & Companhia, que pertence ao Grupo Arié e tem cerca de 130 lojas, faturou no mesmo ano 166,8 milhões de euros. Após uma quebra nas vendas em 2020, causada pela pandemia, as receitas da perfumaria têm vindo a subir todos os anos. Em 2025 teve lucros próximos de seis milhões de euros.

A notícia da aquisição da Primor pela família Arié foi avançada pelo Eco, que citava uma mensagem enviada aos trabalhadores. Os donos da Perfumes & Companhia garantem que as marcas vão manter-se autónomas, não havendo perspetivas de fusão à vista. “Esta operação cria condições para reforçarmos a nossa capacidade de crescimento, aumentar a nossa competitividade e potenciar importantes sinergias, contribuindo para um desenvolvimento sólido e sustentável das marcas que integram o grupo”, dizia a nota.

Como lembra o Eco, não foi essa a opção do grupo Arié em 2020, quando comprou a operação das perfumarias Marionnaud em Portugal e fundiu as lojas da cadeia francesa com as suas. Com a Primor a estratégia será diferente porque, apesar de semelhante, o negócio em si tem diferenças. Há marcas partilhadas entre ambas, nomeadamente as de luxo, mas a Primor tem em vista um público mais vasto, que procura produtos de gamas mais acessíveis, além da saúde aliada à beleza. É esse também o alvo da Druni e, cada vez mais, da Wells.

O investimento na nova loja do Colombo, que segundo a insígnia “reflete a evolução da marca Wells”, seguiu-se a outro do grupo Sonae feito em junho do ano passado, também na ordem dos dois milhões de euros, na “maior loja de beleza e bem-estar de Portugal”. Fica na rua Garrett, no Chiado, tem três pisos e 1.500 metros quadrados. O grupo, que conta com cerca de 300 Wells em todo o país, pretende abrir por ano 10 lojas deste segmento mais ligado à beleza. No início do ano, Lisboa ganhou mais uma, na zona do Saldanha. “É a materialização da nossa visão para o futuro do retalho de beleza e bem-estar em Portugal”, afirmava, em comunicado aquando da inauguração no Colombo, Margarida Oliveira, diretora-geral de saúde e beleza da Wells.

A ‘tempestade perfeita’ e o ‘efeito batom’

A vaga de aberturas e investimentos no setor da beleza em Portugal foi notória a partir da pandemia. Durante anos, o mercado foi dominado por menos de uma mão cheia de grandes players, como a multinacional alemã Douglas, a francesa Sephora, além da Perfumes & Companhia, que coabitavam nos centros comerciais com lojas de algumas marcas direcionadas para necessidades ou gostos específicos, como o Boticário ou a Rituals. Só que todas estas insígnias vendem apenas (ou sobretudo) produtos de beleza e perfumes. Ao mercado português faltava o conceito de “drogaria”, muito presente noutros países europeus, onde além de produtos básicos de saúde também é possível comprar perfumes ou maquilhagem, da mais cara à mais barata.

Num país ávido por este tipo de consumo, a abertura das primeiras lojas Primor foi um sucesso e um prenúncio do que estava para vir. Quando Cláudia Azevedo se refere a “fortes tendências estruturais favoráveis”, está a falar de “um conjunto de dinâmicas estruturais bem documentadas no setor”, explica ao Observador João Queiroz, head of trading do Banco Carregosa. Que vão da economia à demografia.

Por um lado, “há uma normalização da procura e do consumo de ‘beleza e cuidado pessoal’ como despesa recorrente e ‘não discricionária’: o que outrora era encarado como um luxo pontual passa a integrar a rotina de cuidado com o corpo, menos sensível a ciclos económicos do que outras categorias de retalho não alimentar”. Além disso, “assiste-se a um fenómeno de ‘democratização premium‘ — o consumidor mediano procura crescentemente aceder a marcas de gama média-alta e alta em formato multimarca e a preços competitivos, um espaço que operadores como a Druni e a Arenal souberam ocupar com eficácia entre a perfumaria seletiva tradicional e a distribuição massificada”, acrescenta o analista.

“As empresas portuguesas estão a apostar fortemente neste segmento devido à crescente fusão entre saúde e beleza, em que o consumidor procura cada vez mais a dermocosmética com base científica, diluindo a fronteira entre a perfumaria e a farmácia”, corrobora Vítor Madeira, analista de mercados da corretora XTB. “A isto soma-se o conhecido “efeito batom” (lipstick effect), que dita que, em cenários de inflação ou de orçamentos mais apertados, os consumidores cortam em grandes luxos, mas mantêm pequenos prazeres acessíveis, conferindo ao setor uma enorme resiliência económica”. Um fenómeno que foi evidente na pandemia, quando as pessoas “reforçaram pequenas indulgências de baixo valor unitário e elevado retorno emocional, como produtos de beleza”, acrescenta João Queiroz.

A isso junta-se ainda uma “fragmentação histórica do setor” da beleza e bem-estar na Península Ibérica, aponta João Queiroz, “que só recentemente começou a consolidar-se em torno do player de escala — criando uma janela de oportunidade para quem se posicionar cedo e com capital disponível“, como é o caso da Sonae e do grupo Arié. Por fim, conclui o analista, “o setor beneficia de margens estruturalmente atrativas face a outras categorias de retalho, de uma frequência de compra elevada que fideliza o cliente, e de uma componente experiencial que o marketing designa por omnicanal (loja física associada a plataforma digital robusta), que se tem revelado particularmente resiliente”.

O poder do Tik Tok, da skincare coreana e da geração Z

Na equação que explica o momentum do setor da beleza entra ainda o envelhecimento da população, lembra o analista da XTB, que “garante uma base alargada disposta a investir em cuidados antienvelhecimento, enquanto as gerações mais novas iniciam rotinas preventivas cada vez mais cedo”. Uma tendência que também saiu reforçada no período pós-pandémico, acoplada às redes sociais.

Serão poucos os feeds de Instagram ou Tik Tok que nunca foram contemplados com vídeos de rotinas de skincare ou hauls (vídeos em que se mostram compras) de produtos de beleza sul-coreanos. Da influência das redes para as lojas físicas foi um salto. “A grande aposta na tendência K-beauty materializa-se na maior área dedicada à beleza coreana numa loja Wells, que reúne as marcas mais virais e procuradas do momento”, anuncia a insígnia da Sonae sobre a loja do Colombo.

"Como as redes sociais ditam ciclos de tendências curtíssimos, os retalhistas ágeis e com forte presença omnicanal têm sido exímios a capitalizar estes picos imediatos de procura, transformando visualizações virais em vendas diretas ao balcão". 

Vítor Madeira, analista de mercados da corretora XTB

“Este dinamismo seria muito difícil de explicar sem a profunda influência das redes sociais, nomeadamente do TikTok e do Instagram, que são atualmente o grande motor de volume de vendas da indústria”, constata Vítor Madeira. “O fenómeno dos influenciadores de beleza e dos dermatologistas online criou um consumidor, sobretudo na Geração Z [nascidos entre 1997 e 2012], altamente educado sobre os princípios ativos dos produtos. Como as redes sociais ditam ciclos de tendências curtíssimos, os retalhistas ágeis e com forte presença omnicanal têm sido exímios a capitalizar estes picos imediatos de procura, transformando visualizações virais em vendas diretas ao balcão“, conclui.

A lei do algoritmo e a nova era dos influencers, aponta João Queiroz, “encurtaram o ciclo entre descoberta de produto e decisão de compra, alimentando fenómenos de procura viral que se traduzem rapidamente em vendas físicas e online. Este dinamismo beneficia particularmente operadores multimarca com catálogo amplo e capacidade de resposta rápida à procura gerada nas redes — precisamente o modelo seguido por cadeias como a Druni ou a Primor, que conseguem capitalizar tendências emergentes sem depender exclusivamente do portefólio de uma única marca própria”. Segundo o especialista, esta dinâmica tem ainda um efeito relevante na fidelização e na frequência de compra, “ao manter os consumidores permanentemente expostos a novidades e lançamentos, sustentando um ciclo de consumo mais intenso do que o observado historicamente no setor”.

Um país demasiado pequeno e uma consolidação “nos bastidores”

Apesar dos ventos de feição, a verdade é que Portugal é um mercado de dimensão limitada. Para o setor da beleza ou para qualquer outro. É certo que a Sonae, com Wells, Druni e Arenal, estabeleceu-se como o “player líder na Península Ibérica, alavancando a escala e o posicionamento complementar” das insígnias “para acelerar o crescimento e reforçar a competitividade”. Ainda assim, fará sentido, a médio e longo prazo, um grupo manter três marcas que operam no mesmo setor? Para os analistas, não há uma resposta óbvia.

“É uma lógica que faz sentido estratégico”, defende João Queiroz do Carregosa. “Três marcas com posicionamentos distintos (Wells mais orientada para o mercado português e para as categorias de saúde/ótica, Druni e Arenal historicamente mais viradas para a perfumaria seletiva em Espanha) podem coexistir enquanto os mercados de origem estiverem separados, mas a partir do momento em que há sobreposição geográfica — como já sucede com a entrada da Druni em Portugal — a manutenção de marcas concorrentes entre si torna-se operacionalmente ineficiente e dilui a escala e a força de negociação junto de fornecedores”.

O cenário mais provável para o médio prazo, prevê o analista, “não é necessariamente a extinção de marcas, mas antes uma segmentação mais clara de posicionamento — cada insígnia a servir um nicho de mercado ou geografia distintos, sob uma plataforma de gestão, compras e logística cada vez mais integrada”. A fusão da Druni com a Arenal “já é, nesse sentido, um sinal inequívoco de que a lógica de ‘guarda-chuva’ único com marcas especializadas prevalece sobre a manutenção de estruturas paralelas e potencialmente redundantes”.

"Há uma normalização da procura e do consumo de 'beleza e cuidado pessoal' como despesa recorrente e 'não discricionária': o que outrora era encarado como um luxo pontual passa a integrar a rotina de cuidado com o corpo, menos sensível a ciclos económicos do que outras categorias de retalho não alimentar".

João Queiroz, head of trading do Banco Carregosa

Para Vítor Madeira, a consolidação está “a acontecer nos bastidores”. A Wells “está intrinsecamente ligada ao ecossistema do Continente em Portugal, enquanto a Arenal e a Druni têm uma forte penetração regional e públicos muito fiéis em Espanha. Fundir tudo numa única marca destruiria o capital de confiança construído localmente”. O verdadeiro valor da estratégia multimarca, sublinha, “reside nas sinergias operacionais: ao juntar os volumes das três insígnias, a Sonae ganha um peso ibérico massivo para negociar margens com os grandes conglomerados mundiais de cosmética e para otimizar a sua logística de distribuição”.

Enquadrando o mercado como um todo, os analistas tiram uma fotografia mais nítida. A consolidação “não é apenas expectável, mas inevitável”, considera o responsável da XTB. O negócio do grupo Arié com a Primor é o melhor exemplo. “O mercado português é geograficamente pequeno e maduro, e o modelo de negócio de operadores mais agressivos exige volumes de faturação elevadíssimos para compensar margens mais espremidas”, explica. Daí que players com menos poder de fogo “terão enorme dificuldade em competir com as economias de escala ibéricas, pelo que estes movimentos de aquisição garantem uma musculatura competitiva fundamental em segmentos de preço mais acessível e de alto volume de rotação”.

João Queiroz também não tem dúvidas. Num mercado tão pequeno e com um poder de compra tão limitado como o português, não haverá espaço para muitos operadores especializados de escala nacional. “À medida que operadores ibéricos de maior dimensão entram ou reforçam presença em Portugal, a pressão competitiva sobre operadores mais pequenos tende a intensificar-se, tornando mais provável que estes procurem parceiros de maior escala ou acabem adquiridos”.

Além das insígnias do grupo Sonae e da Primor, a dinamarquesa Normal, que também tem multiplicado o parque de lojas em Portugal, compete igualmente neste segmento, apesar de ter uma oferta mais alargada com produtos alimentares e de limpeza. É semelhante à gigante alemã Rossmann, que para já não tem data para chegar a Portugal, mas acabou de abrir a primeira loja em Madrid e já conta com 60 em Espanha. No país vizinho, onde a concorrência é mais feroz, nenhuma destas marcas é considerada líder de mercado. Segundo dados da Worldpanel by Numerator citados pela imprensa espanhola, a rainha da beleza em Espanha, com a maior quota de mercado, também está presente em Portugal. Chama-se Mercadona.